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  • 游客量6年增长5倍!从全域旅游目的地敦煌发展模式,看旅游智慧化打造路径

    从观光型向休闲度假旅游转变,敦煌是破局突围的?

    敦者,大也;煌者,盛也。以其广开西域,故以盛名。谓之:敦煌。

    2013年,“一带一路”政策的提出带火了敦煌,游客接待量呈井喷式增长。2016年,国家在敦煌举办了“丝绸之路国际文化博览会”,“文博效应”促进敦煌大力发展全域旅游。据最新统计数据显示,2017年,敦煌全年接待游客达到901万人次,同比增长12.3%;实现旅游收入92.8亿元,同比增长18.3%。

    中国的旅游行业经过20年的蓬勃发展以后,近年来行业内部正在发生着变化。本文将以全域旅游的视角来解读敦煌这几年来的旅游开发成果。它到底是如何适应不断增长的旅游需求,持续建设外部交通、提升城市软硬件设施,重振辉煌的?

    独具禀赋的自然人文旅游资源

    1、大漠绿洲、沙水共生的雄浑壮丽的自然景观

    敦煌地势奇特、地形多样。南为三危山、鸣沙山,北为戈壁,中部则是党河下游冲积而成的一块平原。整体地貌呈现南面沙海连绵,浩渺如烟,北面戈壁绵延,苍茫无际。

    从面积上看,敦煌占地3.2万平方公里,绿洲面积仅为1400平方公里,整个绿洲被戈壁与沙漠所包围,区域内有戈壁、沙漠、湿地、湖水、冰川、雪山等自然景观。2015年被评为“中国世界地质公园”。

    2、世界四大文化体系交汇地,艺术与文化的宝库

    作为丝绸之路“咽喉”的敦煌是东西方文化的交流和融合之地,东西方贸易的中心和中转站。

    具体表现出三方面的文脉特征:

    古人类文明的交汇之地——古印度文明、华夏文明、古希腊文明、美索不达米亚文明都曾在这里汇聚融合。

    佛教艺术圣地——以莫高窟为代表的敦煌石窟佛教艺术宝库,清晰描绘了佛教文化以及佛教艺术在中国的传承和发展过程。

    大漠边关文化主源地——阳关、玉门关等关驿拥有丝绸之路的边关文化。敦煌周边的许多古老关口,如玉关(“玉门关”)和阳关(“南大门”)描绘着这个城市在这条横穿沙漠的中世纪交通主干道上的战略重要性。

    敦煌的旅游资源具有不可复制性,虽然它地理位置偏远,交通不发达,人口稀疏,城市经济略弱,行政级别偏低,近几年随着旅游产业的带动,产业结构开始发生转变。

    敦煌目前的产业状况

    1、以旅游业为主的第三产业占比超过60%,“大敦煌”旅游发展格局正在逐步形成

    据敦煌市统计年鉴记载,2017年全市财政收入13.57亿元。产业结构比重由2016年的13.61:25.55:60.84调整为15.45:19.02:65.53。城镇居民人均可支配收入31332元,农村居民人均纯收入16583元。

    2、境外游客接待量逐年上升,国际化趋势凸显

    2017年全年接待国内外游客900.45万人次,增长12.34%。其中:国内游客895.92万人次,增长12.28%;境外游客4.53万人次,增长26.15%。全年实现旅游总收入91.33亿元,增长16.55%。

    3、旅游产业体系完备且已成规模

    截止2017年,敦煌旅游住宿单位共478家,客房13531间,床位25586张,从业人员约4300人。

    境内现存各类文物景点265处,有3处世界文化遗产,分别是莫高窟、玉门关遗址、悬泉置遗址;全国重点文物?;さノ?处;省级文物?;さノ?2处;市级文物?;さノ?处;县级文物?;さノ?7处。

    5A级景点1处(鸣沙山?月牙泉),4A级景点2处(阳关和雅丹国家地质公园),3A级景点8处(敦煌影视城、三危山景区、敦煌夜市、敦煌同舟岛、敦煌雷音寺、敦煌光电博览园、党河生态公园和千年敦煌月牙泉小镇民俗文化旅游景区),2A级景点1处(敦煌历史博览园),1A级景点1处(白马塔)。

    旅行社109家,其中:总社83家,分社26家,从业人员约400人。

    旅游汽车公司7家,旅游车辆615辆,从业人员约500人。

    全市注册电子导游证导游991名,翻译语种有英、日、法、韩、德和西班牙语等6种。

    古时丝绸之路的枢纽,如今的交通网如何打通?

    1、丝绸之路的重要关隘

    我国黄河以西的地区自古称为“河西”,因它夹在祁连山与北山之间,形成一条长约1000公里,宽数公里至百余公里不等的狭长地带,犹如一条天然长廊,所以又被称为“河西走廊”。

    敦煌地处河西走廊西端,现在的敦煌市是甘肃省最西边的一个县级市,它地处甘肃、青海、新疆三?。ㄇ┑慕换愦?,东临安西县,南接肃北蒙古族自治县和阿克塞哈萨克族自治县,西与新疆若羌县毗邻,北与新疆哈密市接壤。

    古时,人们把敦煌以西的广袤地区总称西域,西行者必须经敦煌才能入西域而更至中亚、南亚、西亚,乃至欧洲和北非。敦煌是古代使团商队东来西往的必经之地,是丝绸之路上最重要的交通枢纽。

    2、敦煌目前的交通状况——大交通网络形成,市内交通选择较少

    可以说,作为国际旅游城市,敦煌的大交通网络已经形成。

    敦煌机场位于敦煌市东13公里处,敦煌——香港包机正式执飞,通航城市已达20个以上。

    敦煌现有两火车站,柳园站在敦煌市西北方向128 公里处;敦煌市火车站,在敦煌市东10公里处。敦煌铁路连接敦煌与瓜州县柳沟站,从嘉峪关到敦煌全程400多公里,运行时间5小时左右?!岸鼗秃拧薄八柯锋湔尽巢ㄍ泛拧钡榷鼗吐糜巫邢嗉炭?。

    313线高等级公路建成投用,国道215线过境段、瓜敦高速、阳关景区道路建成通车。

    但是,市内至部分景区交通选择不多。敦煌的公交车线路较少,目前游客到达旅游景点的途径主要是出租车和包车两种。

    3、以莫高窟和鸣沙山·月牙泉为起点旅游线路规划

    1、从单景点式到完整的精品旅游线

    敦煌历史文化积淀深厚,历史遗迹丰富多样。 下图是敦煌地区主要旅游资源的分布,我们可以看到敦煌的旅游资源分布比较分散,相隔距离远,交通方式不便。

    敦煌旅游始于20世纪80年代,起初只以莫高窟、鸣沙山·月牙泉等极少数旅游资源为重点发展旅游业,随着游客需求的增长,仅有的几个景点负荷量过大。2003年,敦煌雅丹国家地质公园对外开放。自此,敦煌有了东西两条景点线路。

    东线的主要景点是莫高窟和鸣沙山月牙泉景区。这条线路是集敦煌旅游之精华,既有莫高窟的厚重历史又有鸣沙山月牙泉的大漠风光。

    西线是敦煌继莫高窟、月牙泉之后重点开发的景点,这里有西千佛洞、 敦煌古城、敦煌阳关景区、玉门关遗址、雅丹世界地质公园等。

    西线作为对景点敦煌一日游线路的补充,增加了游客在敦煌停留的时间。尤其是2014年后,敦煌开通了前往西线的高速路,5个小时的路程被压缩到2小时,大大提高了游客的来访量。

    2、“点”——“轴”——“片”的开发模式

    通过对敦煌的实地勘查,我们把敦煌的旅游开发模式总结为“由点出发,连点成轴,散轴为片”?!暗恪敝傅氖嵌鼗偷穆糜尉暗?,敦煌目前有东西两条旅游线。东西两线从敦煌市中心出发有两条主轴,分别为鸣山路(东线必经之路)和阳关中路(通往雅丹地质公园),几乎所有的旅游服务设施都沿着这两条主干道建设,逐渐两条主轴间的街道也得到发展,整个片区的能级得到提升。

    东线由于开发较早,片区开发也最为成熟,我们来看鸣山路一线的发展。

    鸣山路是连接敦煌东线景区的的主干道,从敦煌市政府至鸣沙山月牙泉景区共3.3公里,这条路上有敦煌博物馆、敦煌西湖公园、敦煌画院、月牙泉小镇、雷音寺、敦煌民俗博物馆和数家星级酒店。

    这些景点的设置丰富了东线的旅游内容。使东线除了莫高窟和鸣沙山月牙泉景区外,还有历史文化景点、佛教寺庙遗迹、自然风光的湿地公园作为补充。

    沿途的几家酒店如敦煌山庄、华夏国际酒店等都是按照休闲度假酒店的规格打造,为敦煌从一日观光游转多日休闲度假游提供相应的配套基础

    敦煌旅游智慧化发展路径

    初探敦煌,这座城市的智慧化水平是令我们惊叹的。这与敦煌近几年大力发展城市智慧化加速国际文化旅游名城的建设密不可分。

    1、 用数字化的方式守护莫高窟

    敦煌的景区大多都面临着游客量过载引起的生态问题,莫高窟的问题尤为严重。这座历史文化圣地,跨越了1600多年,容纳了735个洞窟、2000多尊彩塑、45000平米壁画的无与伦比的艺术宝库,越来越吸引国人与世界的目光。

    面对遗产?;び肜弥淙找嫱怀龅拿?,莫高窟采取了数字化实践及石窟的?;すぷ?。

    建立监测和风险预控体系,用大数据守护莫高窟

    莫高窟目前开放的60多个洞窟全都安装了综合监测系统。这一系统不仅能对洞窟内的温度、湿度等微环境进行监测,还包含了对洞窟内文物本体、游客参观路线、安防情况以及景区工作人员等的综合监测。一旦某个洞窟环境超标,监测数据就会实时传送至敦煌研究院的接待部门和保卫部门,以便他们及时对洞窟采取封闭、干预措施。

    建立莫高窟数字展示中心,把莫高窟“搬”出来

    莫高窟数字展示中心的落成是莫高窟数字化实践的进一步发展。它将改变以往游客进窟参观的单一模式,形成观赏高清数字电影与莫高窟实地体验相结合的复合模式。参观莫高窟的形成将分为前端(游客中心)和后端(莫高窟)的方式,由摆渡车接送游客往返。全新的莫高窟参观预约网支持在线支付、短信订单提示等功能。

    这座颇有古罗马风格的“地堡式”建筑风格的敦煌数字展示中心,滚动播放两场电影。数字影院中的《千年莫高》,以介绍莫高窟的历史为主;球幕影院中的《梦幻佛宫》,以艺术、唯美的手法,逼真地呈现了敦煌艺术的魅力。

    游客在数字展示中心先对莫高窟有个轮廓性的认识,再去参观实体洞窟。这样导游在洞窟内,只需就壁画和雕塑的内容进行讲解。每组游客(25—30人)在洞窟内停留的时间也由原来的十多分钟缩减到5—6分钟。

    这种把艺术体验搬到洞窟外面的做法,深受游客好评。尤其是《梦幻佛宫》,游客真切地从电影里感受到莫高窟艺术的魅力,甚至表示比进洞窟还有震撼力。

    2、打造国际化的旅游集散中心——敦煌旅游集散中心

    敦煌旅游集散中心地处莫高窟数字展示中心和又见敦煌西侧,距离市区9公里,距离飞机场4公里,距离火车站2公里??梢运凳怯慰徒攵鼗吐糜蔚牡谝徽?。

    建筑投资3800万,占地面积17427.86平方米,建筑面积3800平方米,敦煌旅游集散中心外部呈流线型沙丘造型,内部借鉴莫高窟洞窟风格,既涵盖了敦煌特色又引入了先进的功能设备。

    它集游客集散、交通枢纽、资源整合、品牌展示、信息发布、咨询投诉等六大功能为一体,既为游客提供吃住行、游购娱“一条龙”服务,又为敦煌旅游企业搭建一个共赢发展的平台。

    同时,敦煌旅游集散中心开通到各个景区的“景区直通车”,将全市旅游资源串联整合,打造敦煌精品旅游线。

    3、鸣沙山·月牙泉景区建成“智慧景区”

    走进敦煌这个城市,最先感受到它的先进是全市无线WI-FI覆盖。查景点信息,找餐馆酒店评价或者网上购票都特别方便。这是很多同类城市都无法比拟的。

    2014年,敦煌市成立敦煌智慧旅游有限责任公司,建成飞天云计算中心,鸣沙山·月牙泉景区是最早实现“智慧化”的景区。景区内免费无线WIFI全覆盖,游客在景区可直接“刷脸”进出景区,深度游览体验。

    积极开发旅游项目,从观光型向休闲度假旅游转变

    敦煌市现有的文化遗产和自然景观景点,都面临着承载力有限,生态环境恶化的危险。尤其是莫高窟,鸣沙山·月牙泉景区和著名的魔鬼城雅丹国家地质公园,如?;げ坏?,都会随着时间的推移慢慢消失;玉门关、汉长城等历史文化资源,也在接受着自然的洗礼。旅游资源的合理利用与?;?,是敦煌一直在寻求的。

    合理调控和使用景区容量,利用高科技的手段?;ぷ试词瞧渲匾氖侄?;积极开发新型的旅游项目,丰富旅游产品的结构,在“慢游”上下功夫,是敦煌目前旅游开发的重心。

    1、结合历史文化,开发娱乐项目

    敦煌近几年大力开发“夜游敦煌”的品牌,带动了文化演艺项目日益丰富。目前敦煌市场上分别有大型民族舞剧《丝路花雨》、大型沙漠实景剧《敦煌盛典》和名家巨作《又见敦煌》三个大型演出项目。

    最受欢迎的《又见敦煌》是“印象系列”总导演、总编剧王潮歌的作品。该剧目专门搭建剧场,剧场位置与莫高窟数字中心并列。剧场采用下沉式结构,外部由蓝色玻璃建成,寓意为沙漠中的“一滴水”。

    整个剧场共分为四个空间,王潮歌用哲学角度讲述敦煌的历史故事,通过流线空间体验的方式演出,使观众跟随剧情走动,体验故事情节。

    截止今年9月12日,《又见敦煌》共演出了1350多场次,购票人次达到84万,以票价298元计算,这项收入已达到2.5亿。

    2、打造敦煌游憩商业街区

    规模有序地打造商业街区也是“夜游敦煌”的内容之一。

    沙州夜市改造自原先的敦煌夜市,坐落在市中心重要地标“反弹琵琶”像附近。一度处于无序态势中,经营混乱。经过改造后,现在将特产、烧烤、娱乐服务等做了有序的安排,主要经营风味小吃、特色纪念品、工艺品等,成为了敦煌最大的餐饮娱乐中心。

    敦煌党河风情线是敦煌人民茶余饭后的后花园。敦煌步行街、月牙泉小镇、敦煌小镇等街区的开发,使敦煌城市游憩更为丰富多样。

    3、开发较为成熟的极限探险线路

    近几年,敦煌的探险旅游的热度持续走高。这背后是敦煌独特的地理优势,拥有戈壁滩、沙漠、湿地等各样地形,以及莫高窟、玉门关等景点,丰富的地理特征和浓郁的地域文化共同吸引着探险旅游者。让游客有种“在历史中行走一样”的感觉。

    随之而来的是戈壁徒步游、登冰山雪山、穿越浩瀚沙漠等项目正在不断兴起。千人戈壁挑战赛、中国经营者戈壁挑战赛等赛事连续举行。

    4、结合敦煌特有的美学元素,开发文创产品

    敦煌与莫高窟拥有丰富的文化价值自不言喻,尤其是敦煌的壁画,这是多种民族文化融合而成的一种极具风格的艺术成就。文创产品作为文化传承的表现形式之一,是历史文化景区都在大力研发的。

    如果说故宫是中国文化的头牌代表,那么敦煌则是西域文化当之无愧的代表。敦煌丰富的文化历史、自然风貌以及美学题材是文创产品取之不尽的艺术源泉。

    目前,敦煌的文创用品主要是将敦煌元素与现代生活相结合,将文创产品功能化,“打造可以带回家的敦煌”,帽子、丝巾等系列产品的销量高于其他产品。另一方面,打造敦煌自己的IP形象,发掘文化品牌的商业故事,也是敦煌文创目前着手在做的。

    5、依托现代农业产业,开展生态旅游

    敦煌除了大漠还有一汪绿洲,葡萄产业发展规模大。近年来与旅游业相融合,发展观光休闲农业。在景区周边、旅游沿线及农业示范园区建成了210家以葡萄、瓜果为主的观光园、采摘园区。打造15公里葡萄长廊、千亩杏花观赏园等农业景观,发展农家园农家客栈百余家。

    6、借势“文博会”,大力促进会展旅游

    敦煌借势文博会,引进国内外大型会议、博览、论坛、竞赛等节会赛事活动。仅2017年全年共开展各项文艺演出1000余场次,来敦参加户外运动人数超过5万人,同比增长30%左右。

    依托敦煌大剧院等会展中心以及各大星级酒店,吸引更多与会旅游者观光游览、休闲度假。

    结语

    敦煌这几年的旅游建设的确发展地卓有成效,游客在敦煌的平均游玩时间从2015年的1.5天延长到现在的2.1天。

    然而,对标世界级历史文化名城,敦煌之路道阻且长。

    1、位置偏远,国际通达力较弱。敦煌是古丝绸之路的交通枢纽,商贸中心。比起它辉煌的过去,敦煌的发展还是较为迟缓,也与其并非省会城市有关。它地理位置偏远,偏离兰州到新疆的主干道,没有搭上兰新高铁的顺风车。敦煌机场规模不大,通达城市也仅有20个左右,国际航班数量有限,导致国际游客数量偏低,这与敦煌这所城市的深厚文化和名扬国际的莫高窟是不匹配的。

    2、公共设施现代化程度还不够高,尤其是无线网络的覆盖。目前在西线去往雅丹和玉门关的路上,有一段路完全没有任何信号覆盖,导航失灵,只能根据道路上的标牌行驶。然而,指示标牌的数量并不多,指向也不清晰。导航系统在西线一路也比较混乱,周边是沙漠无人区没有服务站,对自驾游来说极为不便甚至危险。

    对于定位国际历史文化名城的敦煌来说,公共设施建设是保障对外开放与交流,吸引国内外游客到访,吸引外商投资的基本条件。

    3、敦煌目前开发的旅游产品与敦煌的文化资源融合度不高。虽然敦煌目前开发了一些旅游产品和线路,但是最受欢迎最主打的产品还是以莫高窟、鸣沙山月牙泉和雅丹国家地质公园为主的景点观光游。敦煌深厚的文化价值并没有挖掘到位。比如对阳关、玉门关所体现的边关文化、丝路文化挖掘。目前阳关和玉门关两处景点开发粗糙,大多作为去往雅丹国家地质公园的捆绑产品在销售。敦煌壁画中所蕴含的佛教、民间传说、文化艺术等与旅游活动的融合力度也不够,目前仍停留在传统的走马观花式的参观。

    4、敦煌的淡季问题非常严重,淡旺季的游客量差异极大?;镜搅说揪褪强粘?。所有的配套体系全部歇业,很多小景区不对外开放。游客减少95%以上。这对于拥有世界级资源的敦煌来说是非??上У?。

    其实全球的旅游城市都面临着淡旺季的问题,而目前国际上北方城市应对季节性问题大致上的方法有两种:

    • 发掘艺术、文化、体育、娱乐项目。在旅游项目的设计上开展更多的想象空间,通过重构景观、全方位融合地域特色文化与潮流主题,开发多元化、组合式的休闲娱乐项目。比如,冬季开发滑雪、温泉和一些市内游乐项目。大力挖掘西域传统文化,打造地域特色的传统文化节日等,也是非常好的预热市场手段

    • 整合旅游目的地营销渠道,丰富营销活动,提升知名度。

    5、敦煌的文化高度占据了营销上的极高的位势。在历史长河,海内外许多文化名人平山郁夫、余秋雨、刘白羽等等都为敦煌写过赞歌,留下不朽的诗句。这些都是敦煌进行营销传播的天然优势。然而,在我们实地考察中,得知敦煌近几年的国际游客数量虽有增长,但相比上世纪八九十年代减少了很多??杉鼗妥魑仕砍裰返闹匾诘?,缺乏系统化的国际营销手段。

    随着全球化和高度信息化的迅速发展,人、物、服务的超越国界的移动以地球规模在扩大着。敦煌可以充分利用网络、社交媒体等新型媒体,致力于网站及宣传手册的制作。 依托“文博会”的平台,大力宣传敦煌文化和城市面貌,更多地吸引全球游客。

    6、旅游产品精细化,开发高中低端多样化产品。利用戈壁沙滩和雅丹地貌开设体育探险旅游项目,这批项目价格高,对器材装备要求高,且拥有刺激和挑战性,适合对极限挑战有需求的企业家、高收入人群以及极限运动爱好者。同时,开发一些休闲旅游产品,以节庆活动为主,吸引周边游客周末多次度假游。

    7、全域范围内的景区规划需要系统性的梳理,未来的旅游开发一定是提质增效。清晰的功能分区,流畅的有场景有故事性的线路串联,而绝非盲目散点式的布局。比如阳关和敦煌古城,目前还是以复制假的遗址为主,参观性不强,景区整体水平不高。这种没有竞争力的小景区在未来势必会被淘汰。而大型景区,还有许多地方值得提高质量,精细化的耕作。

    8、研发自驾、自助旅游线路。根据敦煌官方公布的数据,2017年7月来敦煌旅游人群中,散客人数36.06万人,占比86.94%。团队人数5.42万人,占比13.06%。同比三年数据段散客化趋势明显。其中,60.34%的游客选择自驾,很重要的一个原因是大西北地貌广袤,隔壁气势磅礴,自驾能够更好的欣赏感受自然风光。

    目前来敦煌自驾游配套设施体系不齐全。租车点也不够多。散客大多以自己搜集线路资料为主。散客的增多是对一个旅游城市现代化服务水平的考验,敦煌亟需要完善配套的服务设施和便捷的旅游信息以及精品自驾/散客路线的设计。

    9、开发休闲度假旅游。目前从敦煌的旅游路线来看,还是观光线路为主,没有专门的休闲度假路线,但是月牙泉镇辖区内拥有众多休闲旅游资源及基础设施,可以利用敦月公路以及新建的景观大道等交通道路将该镇辖区内的鸣沙山·月牙泉风景名胜区、月牙泉小镇、大型沙漠实景演出场馆、农家园一条街、农家客栈一条街、绿色生态种植采摘基地等资源串联起来,形成一条以鸣沙山·月牙泉景区为核心的休闲度假旅游线路。

    另外,敦煌西线:玉门关——阳关——雅丹还是一日游线路为主,这段行程较为辛苦,全程约400公里往返的路程使得体验边关文化和雅丹地貌的时间大为缩短。这一线路可以继续完善,增加民宿、酒店、娱乐等配套服务,使得西线可以成为满足游客“吃住行游购娱”单独的一条精品路线,满足游客休闲度假的需求。

    10、继续开发文化创意产业。依托敦煌当地的地域文化,开发文化创意业、演艺娱乐业等等。我们在淡季的时候去敦煌,发现酒店虽然游人寥寥,但《又见敦煌》的演出还是人满为患??杉?,故事感人,形式新颖的演出一定是受欢迎的。

    11、文创产品的开发大有可为。敦煌文创产品在研发种类上相比故宫仍有很大空间。在产品质感上,相比日本台湾包括沿海一带景区的产品还较粗糙,差距较大。文创产品传达文化价值的作用不可低估。敦煌在开发新颖的,拥有西域特色的高质量文创产品上还有很多地方值得研究。

    *本文来源:微信公众号“房地产观察家”(ID:realestatereview),作者:戴小西、邹毅,执惠专家作者,领易咨询总经理(个人微信号:brian378183884),原标题:《6年增长5倍!详解中国全域旅游爆发式增长目的地——敦煌》。

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